小饼烤炉加蘸料,灵魂烧烤三件套。
最近,淄博烧烤爆火出圈,吸引全国各地的大批游客坐着高铁,直奔烧烤店,带动了淄博本地餐饮门店订单大幅增长。
淄博烧烤在社交媒体上突然爆火,特别是在周末,各大平台上出现了“大学生组团到淄博撸串”、“坐高铁去淄博撸串”等相关话题,引起了广泛的讨论和热议。
零售平台美团数据显示,3月以来,淄博市烧烤到店订单环比增长215%,酒店和民宿订单环比增长均超过50%。大众点评数据显示,3月以来,“淄博烧烤”关键词全平台搜索量同比增长超23倍,相关笔记评论量增长达785%;中国人对烧烤的痴迷,可以说是自古以来就存在了。新疆喀什、辽宁锦州、云南昭通、黑龙江齐齐哈尔、四川西昌、吉林延吉等地都因烧烤出名,但为何独独淄博“火出圈”?
01丨互联网裂变效应
淄博烧烤的爆火并非是一夜之间,而是经过多次网络传播逐渐引爆。互联网裂变式传播带来的高人气。互联网为淄博烧烤打响名声提供了载体。
《人生一串3》网络纪录片的播出为淄博烧烤的火爆打响了第一枪,各类前往淄博烧烤摊打卡的短视频博主带火了淄博烧烤的标志性动作。
借助互联网的“种草”效应,在抖音、快手、微博、小红书等社交平台形成了针对淄博烧烤的传播矩阵,进一步帮助淄博烧烤拓展了消费者群体。
02丨大品类 大流量
人间烟火气,最抚凡人心。
烧烤作为南北通吃的大业态,是最具烟火气的品类。
数据显示,烧烤企业正以56.4%的速度迅猛增长,在4万亿餐饮市场,烧烤业拿下5%左右的份额,位居国内餐饮的重要位置。
这个夏天,年轻人独爱烟火气,烧烤、烤肉也必然应势而火。
03丨聚焦Z时代年轻人
我国Z世代人口超2.5亿人,是下一个10年主力消费人群之一,从小广泛参与家庭消费决策,整体受教育水平更高,Z世代(1996-2010年出生)约占我国总人口的17.6%。
从年龄上看,我国Z时代中一半以上已成年,有3/4以上处于中学或大学阶段。
Z时代成为有钱花、会花钱,善于享受消费生活的一代人,是天然的消费者。
数据来源:美团.新餐饮研究院
数据来源:美团.新餐饮研究院
淄博的这种烧烤方式,贴合了Z时代年轻消费者对传统生活方式以及“在地文化”的追求。经过社交媒体的传播,才引发了“现象级”的消费潮流。
年轻的消费群体,在创造着消费新潮流,引导着生活新主张。”
04丨差异化体验
头回客变回头客
1)仪式感满满
“小串+小饼+小葱”的灵魂吃法,加上“一桌一炉一卷饼”的独特仪式感,这种沉浸式体验极大地激发了食客的参与感,让淄博烧烤走出了一条独具特色的差异化路线。
2)参与感满满
美食是最受大众喜欢的一种“在地文化”,淄博烧烤文化独特,将山东卷大饼、围炉煮茶和撸串三者巧妙地结合起来,有着很强烈的仪式感和场景感。
不同于其他地方的“撸串”,淄博烧烤是为数不多保留独立小炉纯炭有烟烧烤的城市之一。
在淄博烧烤中,每桌都会标配一个小火炉,服务员将七八分熟的烤串送到桌上后,顾客需要自己再加工。
在小火炉上,烤出来的肉串嗞啦冒油,用小饼一包,将肉一把撸下,再加上脆生的山东嫩葱,洒上自己调配的辣酱等蘸料食用,风味各有不同。
因此,淄博当地有“三人行,必有烤串大师”的戏言。
05丨配称到位
1)服务配称
这些网络爆款看起来有些偶然,但不乏当地政府和社会的努力。
面对淄博烧烤的意外走红,淄博政府充分发挥了店小二的服务职能,乘胜追击,成立烧烤协会,发布烧烤地图,设置烧烤公交专线…….
淄博市政府看得见时代风口,因此加强了对食品监管的力度。
通过增强规范化管理,确保每一位消费者的健康权益,并积极成为规则的制定者和推进者,有效释放市场活力。
第一、高铁开通烧烤专线
文旅局局长亲自服务。
制定了烧烤地图,安排专门的烧烤志愿者。
公交还开了21条直达烧烤的线路,保证游客一下车直达烧烤店。
第二、淄博还发布了文件。
出租车不打表的,拒载的立马停运。
烧烤店宰客的,骗人的立马关门。
并霸气地喊出,谁砸了我们的锅,我们就砸了谁的碗!
谁也不能坏了淄博的名声。
第三、全淄博人都在努力。
千万级网红B太带着电子秤随机挑选了十家店,这几家店全部都足斤足两。
甚至有家店的老板把配方都给了B太让他回去卖,实在是太热情了。
烧烤店的老板说,“我们现在已经不是为了赚钱了,是为了淄博的荣誉而战!”
2)文化配称
品牌故事——带动情绪价值
故事这个东西,大家都爱听,顺应人性。
讲一个好的品牌故事,也许是差异化突围的最重要选择。
淄博烧烤爆火的背后还有一个温情的故事。
2022年5月,疫情期间,山东大学12000多名学生来淄博隔离,其中七八千人分配到临淄。
临淄区政府给学生们精心安排食宿,让大家感到很温暖。
送别前最后一餐,请同学们吃了一顿烧烤,并约定来年春暖花开,欢迎大家带上朋友再来做客。
这样有温度的故事,让烧烤赋予了更多深刻的意义。
有人把淄博烧烤形容为人生,烤炉子代表温度、小饼代表包容、小葱代表豪爽。
当烧烤不再单纯是烧烤,情绪会带动更多人去关注淄博烧烤。
06丨持续运营,深耕品牌
网红变长虹
如果只是玩“淄博烧烤”这个单项题,这阵风很快就会过去。
菏泽曹县也火过,柳州螺蛳粉也火过,但很快就偃旗息鼓,“网红现象”的生命周期很短。
淄博烧烤的热度能否持续,关键看城市发展的现代化进程和文明程度,具体体现在消费环境、营商环境和发展环境等公共服务是否配套,监管是否到位,应对危机的能力是否灵活.
如果这些准备不足,或者存在缺位,那么,即便“出圈”成为网红城市,也可能很快会“反转”为负面舆论。
苦练内功、深耕品牌,在创意致胜的年代,好的营销创意往往能使人眼前一亮,而优秀的创意首先就源于清晰的定位。
淄博烧烤的走红,固然有网友打卡助力,最关键的在于当地具有精耕细作的魄力。
根据最新的“五一”期间高铁热门目的地榜单显示,淄博位列前十。这样一座传统工业型城市,正在凭借着自己的真诚、依靠着整个城市的战略聚焦以及资源配称,以烧烤为支点,带动着大众的消费激情,也焕发着这座城市的新活力!
